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健康在居民消費(fèi)中的重要程度正在與日俱增。為健康買單已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是作為風(fēng)潮存在，而是一種實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)習(xí)慣。不論是長(zhǎng)輩使用的助聽器、護(hù)肝片，還是年輕人“枸杞配酒”的“朋克養(yǎng)生”，過去的一兩年里都輪番成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。在2022年的一份調(diào)查中，養(yǎng)生保健選擇占比27.4%，僅次于教育，為居民付費(fèi)意愿第二高的方向。

在這樣的熱潮中，老年人和95后Z世代成為不可忽視的兩股力量。行業(yè)快速增長(zhǎng)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。天貓健康總結(jié)出三大趨勢(shì)分別為：營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、診療家庭化、滋補(bǔ)零食化。  

1、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化

數(shù)據(jù)顯示，去年天貓健康年度購(gòu)買用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買頻次超過5次，實(shí)現(xiàn)千億級(jí)交易規(guī)模。同時(shí)，在天貓健康平臺(tái)上，過去一年，25個(gè)億級(jí)品類增速超100%；過去三年，孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個(gè)規(guī)模超50億的賽道。

“健康消費(fèi)領(lǐng)域已呈現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、診療家庭化、滋補(bǔ)零食化三大趨勢(shì)?！碧熵埥】悼偨?jīng)理陳浩進(jìn)一步解釋稱，健康行業(yè)最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來自不斷涌現(xiàn)的、能解決健康問題的新產(chǎn)品，健康產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，洞察健康產(chǎn)品新趨勢(shì)。 

營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化：別只談功效，要看配料表。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，反式脂肪酸可以讓冠狀動(dòng)脈疾病風(fēng)險(xiǎn)增加50%。所以看到食品的配料表含有：“植物奶油”“植脂末”“奶精”“人造奶油”“代可可脂”，就一定要注意了。這些配料里，都含有反式脂肪酸。

新一代年輕人不再僅僅關(guān)注“多吃點(diǎn)”，而是更加關(guān)注“吃了什么”。到底是什么成分，讓你吃下去的東西，有了這些聲稱的“功效”，這就是營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化。   

2、診療家庭化

天貓健康有兩組數(shù)據(jù)。一組是“滋補(bǔ)品-輕食品類”的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)規(guī)格成分的關(guān)心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格和活動(dòng)。另一組是購(gòu)買保健品的關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)成分、含量的關(guān)注，超過價(jià)格、超過保質(zhì)期、超過品牌，甚至超過認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，成為第一因子。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不會(huì)輕易被“忽悠”。他們會(huì)說：別跟我說功效，給我看配料表。診療家庭化：既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生。什么是診療家庭化？舉個(gè)例子，我國(guó)鼻炎患者超過3億。3月份~4月份換季，又是鼻炎高發(fā)的季節(jié)。醫(yī)院也人滿為患，去一趟醫(yī)院太麻煩。怎么辦？ 

既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生。于是，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“洗鼻器”這種產(chǎn)品。    洗鼻器的原理，是通過鹽水沖洗鼻腔，將鼻腔里的過敏原、空氣污染物、致病菌、炎性分泌物等異物沖出鼻子外，從而使鼻腔恢復(fù)到正常健康的生理環(huán)境。最重要的是，這種輔助治療，在家就可以完成，不用去醫(yī)院，這就是診療家庭化。

在天貓健康上，過去一年，很多家庭診療設(shè)備異軍突起，成為熱門品類。甚至創(chuàng)造出比診療設(shè)備原本用途更廣泛的使用場(chǎng)景。 

3、滋補(bǔ)零食化

滋補(bǔ)零食化：顏值就是正義，好吃就是天理。很多人都知道山藥對(duì)身體好，但是買回來整根的山藥，削皮、清洗、燉煮，過程太麻煩。點(diǎn)外賣又怕重油重鹽。怎么辦？于是就有了“即食山藥”，免洗免削免煮、開袋即食，而且配料表很干凈，讓年輕人油然生成一種“我在養(yǎng)生”的滿足感。 

很多人認(rèn)為，養(yǎng)生是50后、60后的最愛。但這一代年輕人，因?yàn)槭艿慕逃?、接觸的信息更多元，更早地接受了養(yǎng)生的概念。啤酒里面加枸杞，可樂里面加黨參，這就是朋克式養(yǎng)生，也激發(fā)了“滋補(bǔ)零食化”的大趨勢(shì)。  

現(xiàn)在的年輕人有一句話：顏值就是正義，好吃就是天理。各種養(yǎng)生零食，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。比如，熬夜吃維生素軟糖、愛美吃膠原蛋白軟糖、護(hù)眼吃葉黃素軟糖、腸胃不好的吃益生菌軟糖，等等。 

營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化、診療家庭化、滋補(bǔ)零食化的三大趨勢(shì)，體現(xiàn)了健康消費(fèi)的年輕化、科學(xué)化以及精細(xì)化特征。 首先是診療家庭化。疫情帶來的一大結(jié)果是，消費(fèi)者更加重視“防患于未然”，原本要去醫(yī)院做的專業(yè)診療，消費(fèi)者紛紛都把它們搬到了家里，不論是血壓儀、睡眠呼吸機(jī)，還是洗鼻器、助聽器，越來越多的家庭內(nèi)部出現(xiàn)一個(gè)“小診室”。 

而技術(shù)創(chuàng)新也帶來了更多的居家診療可能。以助聽器為例，過去線上消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后經(jīng)常缺乏專業(yè)驗(yàn)配能力，而隨著技術(shù)更迭，專業(yè)助聽器也能通過遠(yuǎn)程方式驗(yàn)配，這成為推動(dòng)助聽器打開線上巨量市場(chǎng)的重要技術(shù)支持。

其次是營(yíng)養(yǎng)科學(xué)化。消費(fèi)者越來越從傳統(tǒng)的“泛健康”滋補(bǔ)向更科學(xué)、更具目的性的方向發(fā)展。潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)指出，調(diào)研顯示，在購(gòu)買保健食品（“藍(lán)帽子”產(chǎn)品）過程中，成分含量、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者最關(guān)注的兩項(xiàng)決策因子，在購(gòu)買滋補(bǔ)輕食類時(shí)，規(guī)格成分是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。 

這種對(duì)確定性的追求帶來了“藍(lán)帽子”保健食品的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)規(guī)模將超過5000億元。 最后是滋補(bǔ)零食化。年輕人的生活和工作消費(fèi)習(xí)慣決定了顏值越高、味道越好的產(chǎn)品會(huì)更受青睞。傳統(tǒng)滋補(bǔ)往往以農(nóng)產(chǎn)品、原料等性質(zhì)售賣，但現(xiàn)在隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變，滋補(bǔ)更加方便可得，其中蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。

來源：大河網(wǎng)